A web fragmentada

A curva de evoluçao da web definitivamente nao é uniforme, passando por mmentos de estabilidade até instâncias radicais de ruptura conceitual e/ou tecnologica - e é exatamene nestas fases que costumam acontecer os grandes sucessos e, por conseqüência, a obsolência de modelos vigentes.

Esta metamorfose na web continua a todo vapor, e estamos em uma fase que possivelmente vai gerar mudanças radicais de paradigmas. Até há relativamente pouco tempo, a internet era baseada em um modelo bastante linear, tanto do ponto de vista de serviços como de tecnologia.A web comercial tem um pouco mais de dez anos e está apenas começando a delinear sua forma e dinâmica

Grandes portais competiam pela centralização da audiência em um modelo que, de certa forma, lembrava as midias “tradicionais” offline. Conteúdo e serviços cresceram em variedade e qualidade, sempre procurando a concentração da audiência sob um brand específico, procurando capitalizar fundamentalmente em publicidade e assinaturas. O usuário tinha pouco poder de interferência, agindo de modo receptivo às maravilhas deste novo — e na maioria das vezes gratuito — universo. Do ponto de vista tecnológico, a rede internet também começou numa estrutura bastante linear, num modelo direto baseado no caminho servidor/cliente.

O usuário é ambicioso

O DNA da internet tem em sua natureza intrínseca a proliferação da interatividade na informação. E é exatamente este o caminho pelo qual a web tem crescido e modificado sua estrutura. A evolução dos serviços e respectivos aplicativos tem permitido uma troca cada vez mais intensa de informação entre usuários e sistemas, e mesmo diretamente entre os próprios sistemas, sem o envolvimento do ser humano. Ao mesmo tempo, os usuários querem cada vez mais aumentar seu poder de interatividade, estimulados pelas próprias inovações apresentadas pelos serviços e produtos online.

Formou-se assim um poderoso círculo virtuoso que resultou no nascimento de uma infinidade de marcas, redes sociais, bancos de dados, aplicativos, serviços, conteúdos e afins. Os usuários desejam cada vez mais avidamente plataformas e marcas que lhes permitam trafegar, interagir e mesmo interferir na web. Mais de 25% dos resultados de pesquisa do Google referentes aos 20 maiores brands do mundo são links para conteúdo gerado por usuários – não pelas empresas (fonte: Nielsen Buzz Metrics).

O resultado desta fragmentação é uma web muito mais rica, porém muitíssimo mais complexa. É importante notar que há um equilíbrio delicado entre as ações para os usuários que apenas recebem passivamente os conteúdos, e as ações em que os usuários têm participação ativa na interação com a informação. Um modelo não necessariamente vai matar o outro, mas sim formar uma relação de simbiose. Um dos principais desafios das empresas com presença na web está justamente em entender a linha fina da integração deste “ecossistema” virtual.

Por exemplo, usuários querem ler noticias editorialmente selecionadas por um grande jornal, mas também fatalmente opinam e interagem com inúmeros grupos de interesse e mesmo formam publicações paralelas com seus próprios conteúdos. Em um outro exemplo, consumidores tem, como sempre tiveram, interesse em conhecer e comprar novos serviços ou produtos oferecidos por empresas. Mas ao mesmo tempo proliferaram a percepção destes produtos e serviços em uma multiplicidade de interações fragmentadas na rede que podem exaltar e construir um brand – ou atacá-lo de forma literalmente virulenta.

A tecnologia propulsiona o modelo da rede

Do lado da tecnologia, o DNA da internet também propulsiona a interatividade na informação. Surgem cada vez mais novos desenvolvimentos para integração de dados, onde serviços e conteúdos se adaptam apesar de suas diferentes origens e formatos – são aplicativos web conhecidos como data mashups. Ao mesmo tempo, o modelo linear de servidor/cliente começa a evoluir para o tão falado cloud computing, onde ocorre o armazenamento e distribuição de dados e força computacional a partir de uma nova geração de infra-estrutura para “data centers”. Apesar da definição de “cloud computing” ser ainda um pouco polêmica, o fato é que o modelo físico da rede está mudando.

O caminho estratégico das empresas

Observa-se assim que tanto o modelo comportamental dos usuários como o da tecnologia tende a perder a noção de um único núcleo centralizado, convivendo com uma série de novas formas de fragmentação. Para adicionar mais uma bela pitada de complexidade, depois de anos de promessas teóricas, a plataforma PC ao que parece finalmente começa a dividir as atenções dos usuários com o celular, a TV e os consoles de jogos.

Toda esta fragmentação e distribuição multi-plataforma da web geram para os usuários uma grande e desejada liberdade de interação com seus dados pessoais e comunidades. No entanto, este universo descentralizado faz com que os usuários naturalmente demandem soluções de integração – afinal ninguém quer ver sua experiência na web se tornar um caos esquizofrênico de complexidade. Tempo e eficiência funcional são valores cada vez mais almejados por usuários. O nível de tolerância ao erro e lentidão na internet é muito mais baixo hoje do que há dez anos atrás.

O entendimento desta fronteira entre liberdade e valorização dos benefícios pelo consumidor é o cerne do desafio estratégico para corporações com presença na web – presença que, aliás, é praticamente uma unanimidade nos mais diversos segmentos da indústria: Mídia, Telecom, Varejo, Financeiro etc.

O caminho para esta estratégia corporativa integrada do mundo offline com o online pode começar com a simples aceitação da realidade que estamos entrando em um novo modelo, e que estratégias tradicionais de comunicação e operação podem não ser tão eficazes a médio prazo. Trata-se muitas vezes de uma difícil quebra de tradições dentro de um cultura organizacional. A experimentação e o investimento no canal web deve ser parte do modus operandi da empresa, e não uma iniciativa isolada.

No mais, ferramentas e processos de mensuração são um caminho eficiente para compreender a proliferação da informação na web e suas redes sociais. O mapeamento destas métricas deve ser uma tremenda vantagem competitiva para gerar retornos tanto em brand equity, como em audiência e receitas diretas. Existem novas ferramentas surgindo para esta tarefa, que, no fim das contas, é um trabalho de inteligência de marketing integrado.

Existe um furação de novas forças se formando na web, e é fator crítico de sucesso acompanhar e entender a dinâmica desse sistema para a empresa alcançar algum poder de previsibilidade e capitalizar em cima disso — ou deixar o tempo passar e arcar com as conseqüências da inércia.

Fonte: Marcello Póvoa